发布日期：[2016/11/9 10:34:00]    共阅次数：

    诸侯的“剩”宴
　　
　　　　这个“黄金周”有点儿玄乎。一边是上市房企(外加准上市房企)将价格战打得惊心动魄——折扣没有最低只有更低；另一边，一些二线房企反而超身事外，或高举“无理由退房”的幡子招徕客人，或干脆封盘不卖，冷眼旁观。当真是三十年河东，三十年河西。
　　
　　　　“还能怎样？现在只有死磕。”“十一”之前，某上市房地产公司的销售总监对于今年唯一一个“黄金周”显得信心不足。
　　
　　　　他们的楼盘已经提前在9月打了8.5折，但降价后的销售依旧疲软，因为同区还有价格更低的房子，“合生直接把房价降到6.5折，可以想象……”那是广州传统商务区天河北附近的房子，合生创展(0754.HK)可以卖出8100元/平方米的起价，并且每平方米送1000元的装修。
　　
　　　　合生的降价来得有些疯狂，距上述项目不到1公里处是新世界地产(0917.HK)的项目，该项目毛坯房都要每平方米2万元。虽然合生这个项目只有100套尾货，但对市场的冲击巨大无比，不仅百套单位迅速脱销，而且“这个区域会形成很长时间的观望期，购房者的心理预期已经固定在8000元/平方米”。
　　
　　　　这场“黄金周”的价格战来得气势汹汹，上市房企有些不顾一切。
　　
　　　　还能怎样？像卖菜一样卖房子
　　
　　　　“即使没有万科的中秋降价行动，众多开发商也早就做好‘黄金周’降价的准备，现在只不过将计划提前。”上述销售总监向记者表示。
　　
　　　　其实在万科之前，碧桂园从8月中旬开始，就已经在一些区域恢复了他们的传统低价策略——“像卖菜一样卖房子”。万科在广州东部有一个均价5800元/平方米的限价房项目，碧桂园在其附近的凤凰城项目就将价格定在3800元/平方米。“单价比限价房还便宜2000元”的口号果然有煽动性，官方网站统计数据显示，该项目成为8月广州最热销的房子。
　　
　　　　同一区域合生创展也有一个命名为湖山国际的项目，2008年初开盘时一直定位为中高端楼盘，房屋单价基本在6000元/平方米以上。但碧桂园的榜样作用明显，销量才是硬道理，什么定位都可以让路。合生从9月开始提前打出了7折的让利，140平方米的单位售价57万元不到。单价与碧桂园拉近，两个在香港上市的房企开始了一场正面遭遇战。
　　
　　　　保利地产曾是对价格最坚持的开发商，但现在也不得不有所调整，其在广州的项目推出了预存2万抵8万房款的变相降价措施，并且宣称会附送2000元/平方米精装修，按时签约再优惠2万元房款。
　　
　　　　富力地产也宣布旗下九大楼盘每套全线优惠9万元，同时还送出最高达3%的契税、高额管理费、名牌家电、参加百万家电大抽奖等轻松置业计划。
　　
　　　　除此之外，合景泰富、招商地产、城建集团等地产巨头都暗藏杀机，虽尚未开始直接交锋，但最少的折扣也有9折，送车位、送管理费等优惠不绝于耳。
　　
　　　　除了跳水，没有其他的选择吗？
　　
　　　　武汉、天津、江苏、北京、上海等一大批城市，近期都出现了“开发商承诺补差价”的销售方法。通常是规定在某个限期内，假如楼盘售价下跌，开发商给予前期购房者差价补贴。甚至有北京的中小开发商直接打出无理由退房的承诺。
　　
　　　　虽然有评论认为，这仅仅是一种销售手法，主要目的是结束购房者的观望情绪，但奇怪的是，高举这面旗帜的都是一些二线品牌。既然是销售手段，为何基本没有上市公司的身影呢？
　　
　　　　“上市之后就是公众企业，投资者的意向会对公司的经营产生重大的影响。”亚银投资的分析师李大伟表示，他们需要清清白白地向股东交代，“而类似的作法政策风险太大，公众企业无法负担。”
　　
　　　　无独有偶，在上海、广州等一线城市，还出现了二线开发商觉得楼价太贱，宁可封盘不卖的情况。
　　
　　　　广州市中心的别墅项目汇景新城，近年来一直是侨鑫集团的重要利润来源。侨鑫是广州老牌的开发商，多年以来一直是广州十大开发商人选。但在始自2006年的那一波房企上市潮中，侨鑫没有参与其中，从而逐渐淡出了人们的视野，其房地产项目近年就只剩下广州的汇景新城。
　　
　　　　2008年8月底，开发商忽然发出一纸通告，汇景要进行内部装修，暂时不对外销售。就在同行拼命降价销售回笼资金之时，侨鑫却封盘不卖，一时间各种猜测纷起。
　　
　　　　有侨鑫内部人士向记者表示，公司认为现在的价格战“太过火”，“宁愿卖慢些，也不要贱卖”。而作为一家非上市企业，该公司的资金压力并不大。1个月前，侨鑫借道信托融资，向兴业银行取得3亿元的贷款，用于公司医药行业的扩张。而抵押物正是汇景新城价值11亿元的物业。
　　
　　　　“楼盘销售是外包给代理公司，项目建设也是由建设方垫支。现在汇景基本没有多少成本支出，侨鑫完全可以谋定而后动。”知情人士向记者透露。
　　
　　　　传说中实力超群的上市房企为何不如一些二线房企？除了价格战就没有其他选择了吗？
　　
　　　　上市房企“火中取栗”
　　
　　　　“只要你上了市，有些事情就不得不做。”这是富力主席李思廉一年前私下的表述，当时富力正在全国范围内进行着疯狂的扩张。不独富力，万科、保利、碧桂园等几乎所有的上市房企都在2007年演绎着类似的疯狂。
　　
　　　　“并非这些房企眼光短浅，这就是上市后的游戏规则。”李大伟认为，“去年所有投资者都盯住房企的土地储备，土地储备的多寡直接影响股价的表现。”富力去年土地储备迅速增加，在投资者眼中，这就是未来盈利的基础，于是股价开始飞速上扬。2007年年中，甚至有投行将其股价预定在40元。
　　
　　　　高股价意味着发展商可以通过增发等手段融到更多的资金，而更多的资金也就可以令公司取得更大的发展空间。“其实都知道面粉比面包贵的后果，但在资本市场的鼓励下，地产商不得不做出一次次的冒险。”李大伟如是说。
　　
　　　　到了2008年，情况发生了巨大的转变，所有投资者都意识到一点，前期房企的扩张过快，财务都不是十分稳健。因此销售情况直接影响到房企下一步的发展。所以上市者无一例外都要在销售方面“火中取栗”。
　　
　　　　例如将折扣打到“地板价”的合生，如果不能再在销售上有所表现，将成为资本市场的弃儿。近期高盛发布研究报告指出，2008年1～8月合生的合约销售额约为63亿元左右。截至6月底需缴付地价余额为100亿元，其认为合生的财务不明朗因素将困扰其现金流。而包括标准普尔、高盛、摩根大通等均对合生的现金流心存疑虑，其中标准普尔已经将合生列入负面观察名单。同时，摩根大通调低了合生2008、2009两年盈利预测，2008年预计为11.2亿港元，而这一数字只有合生2007年度35亿港元纯利的三分之一左右。
　　
　　　　于是乎，合生不得不背水一战，不计后果。
　　
　　　　成为资本市场的弃儿后果很严重，这会影响他们的融资状况，不但无力成长，更会因资金链问题而出现生存危机。比如碧桂园主席杨国强曾希望购买TVB的股权，其主要做法就是通过股票抵押，取得贷款。但当碧桂园的股价由13元下跌到不到3元时，所有的计划都变成泡影。
　　
　　　　正因为如此，没有强大背景的民营上市房企都在拼销量，这是他们未来资本市场运作的根基。随着楼市冷冻期的继续延展，上市房企价格战似乎已经避无可避。
　　
　　　　当然，当所有“大象”都在打战时，二线房企还能有多少空间腾挪？有待观察。
　　
　　　　金融街力推“金海湾”
　　
　　　　2008年9月23日，由惠州市政府、广东省旅游局联合主办，金融街惠州置业承办的第三届惠州国际滨海旅游节在金海湾喜来登酒店开幕。“金海湾”作为金融街控股斥资百亿计划十年开发的休闲度假项目，今年6月开盘以来，首期物业凤池岛酒店式公寓销售成售出了80%以上，同期开业的喜来登酒店周末的入住率也高达100%。金海湾是粤东数百公里海岸线中海水最洁净的海湾之一，拥有长达16公里原生态海岸线，11公里天然白色沙滩，60亩葱翠茂密的红树林，是目前中国为数不多的具备开发休闲度假物业自然资源优势的地方之一。